Ces dernières années, les entreprises ont été poussées à mettre en œuvre des mesures favorables à l’environnement, ce qu’elles ont fait. Cependant, publiciser ces mesures est devenu une source de contentieux à haut risque, du fait notamment de l’absence de législation encadrant les allégations possibles.
A l’heure où le climat et la protection de l’environnement constituent un véritable enjeu sociétal, la communication sur l’impact environnemental des produits est devenue quasi omniprésente. Si, en principe, une allégation environnementale sert à informer le consommateur sur les impacts limités d’un produit sur l’environnement, il est souvent reproché aux entreprises de s’adonner au greenwashing, ou écoblanchiment, faute de pouvoir vérifier si ce qui est annoncé relève d’une information sincère ou d’une communication à des fins purement promotionnelles. Il s’agit ici d’un cercle vicieux : les entreprises ont été poussées à prendre des mesures favorables à l’environnement et, lorsqu’elles rendent ces mesures publiques, elles sont accusées de tromper les consommateurs. Elles se retrouvent ainsi à défendre ce type de dossiers alors que leurs efforts pourraient plutôt se porter sur la diminution de leur impact sur l’environnement…
Dans cette nouvelle édition attendue du Guide pratique des allégations environnementales, le Conseil national de la consommation (CNC) rappelle les exigences qui encadrent les allégations environnementales pouvant être faites par les professionnels. Si une communication publicitaire est admise, parfois spécialement encadrée, elle ne peut avoir pour objet ou effet de tromper le consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales d’un produit. L’allégation environnementale doit être distinguée des mentions obligatoires relatives à l’impact environnemental d’un produit. En ce sens, la loi AGEC du 10 février 2020 a par exemple instauré une obligation pour les fabricants de certains produits de faire apparaître un indice de réparabilité qui sera ultérieurement complété ou remplacé par un indice de durabilité. Les produits générateurs de déchets doivent aussi faire l’objet d’une communication spécifique (décret n° 2022-748 du 29 avril 2022). Les obligations d’affichage sont nombreuses et variées. Leur objectif est de permettre aux consommateurs de faire le choix de produits durables et moins énergivores. Les obligations d’affichage procèdent d’une obligation légale qui ne peut pas être le support d’une communication commerciale. C’est d’ailleurs ce que rappelle la Cour de justice de l’Union européenne en retenant qu’un professionnel ne peut pas ajouter d’autres allégations relatives à la consommation d’énergie que celles déjà prévues par les mentions obligatoires figurant sur l’étiquette énergie du produit, au risque d’induire le consommateur en erreur (25 juillet 2018, aff. C-632/16, Dyson Ltd, Dyson BV/BSH Home Appliances).
En revanche, l’allégation environnementale se développe sur le terrain de la communication commerciale. Elle n’est pas le résultat d’une obligation légale ou réglementaire d’afficher les caractéristiques environnementales d’un produit, mais constitue un argument de vente, un signe distinctif permettant d’emporter l’approbation du consommateur et de susciter l’acte d’achat. Dans ce domaine, la liberté d’expression des entreprises n’est pas totale et l’usage de ces allégations est au contraire strictement encadré.
Les limites dans la communication « verte » des entreprises
Le Guide du CNC rappelle que la loi AGEC a instauré l’article L. 541-9-1 du Code de l’environnement, aux termes duquel les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente ne peuvent être apposées sur les produits ou leur emballage. De manière non exhaustive, le CNC relève que les mentions suivantes peuvent être considérées comme équivalentes à « respectueux de l’environnement », et donc interdites : « écoresponsable », « bio-responsable », « respectueux de la nature », « respectueux de la planète », « favorable à l’environnement », « bon pour l’environnement », « bon pour le climat », « écologique », « écologiquement correct », « préserve l’environnement », « vert », ou encore « ami de la nature ». Ces allégations sont considérées comme étant globalisantes et présentant un risque élevé de tromper le consommateur sur les qualités environnementales réelles du produit, constituant alors un greenwashing.
L’interdiction de ces mentions doit être interprétée à la lumière des lignes directrices de la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales. Ainsi, les allégations relatives à l’environnement doivent être formulées de manière claire, précise, exacte et sans équivoque. En complément, toute allégation, non étayée par des preuves accessibles et compréhensibles, est également proscrite. Il est donc nécessaire d’adopter une approche plus spécifique et vérifiable lors de la communication de telles allégations environnementales pour se prémunir contre une accusation d’écoblanchiment pouvant aboutir à des sanctions aux titres des pratiques commerciales trompeuses.
De fait, l’article L. 121-2 du Code de la consommation prohibe les pratiques commerciales qui induisent en erreur le consommateur sur les caractéristiques écologiques d’un produit, d’un service ou plus généralement d’une entreprise. Les sanctions encourues peuvent aller jusqu’à une amende maximale de 300 000 € pour une personne physique (ou 1 500 000 € pour une personne morale). Ces montants peuvent être augmentés jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel calculé sur les trois dernières années, ou jusqu’à 50 % du montant des dépenses engagées pour promouvoir l’allégation trompeuse, si les bénéfices résultant de cette pratique trompeuse dépassent le montant initial de l’amende. De plus, dans le cas d’une allégation environnementale trompeuse, le montant de l’amende peut être majoré jusqu’à 80 % (article L. 132-1 du Code de la consommation).
En matière de publicité, depuis le 1er janvier 2023 (loi n° 2021-1104 du 22 août 2021), il est interdit aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou service est neutre en carbone (ou formulation équivalente) sans respecter un cadre précis dont les modalités sont définies par le décret n° 2022-539 du 13 avril 2022. La méconnaissance d’une telle obligation expose le professionnel à une amende maximale de 20 000 € pour une personne physique et de 100 000 € pour une personne morale.
Les allégations environnementales tolérées
Eu égard à l’importance des sanctions auxquelles elles s’exposent en cas de communication excessive voire mensongère, les entreprises peuvent hésiter à communiquer sur les qualités environnementales de leurs produits et services. Cependant, toute communication n’est pas interdite. Le règlement européen 66/2010 du 25 novembre 2009 établissant l’Ecolabel européen permet aux détenteurs du label d’utiliser un logo facultatif qui peut inclure des mentions telles que « meilleur pour l’environnement », « incidence limitée sur le milieu aquatique » ou « teneur minimale en substances dangereuses ». Les allégations autorisées sont définies spécifiquement dans chaque référentiel, en fonction des trois critères environnementaux principaux de chaque catégorie de produits.
A titre illustratif, l’allégation « écoconçu » ne doit être utilisée que si l’entreprise va significativement au-delà des exigences réglementaires en vigueur et que le fabricant est en mesure de fournir des éléments pertinents, mesurables, vérifiables et concrets démontrant qu’il a mis en place une démarche d’écoconception spécifique pour ce produit. De même, le recours à des labels environnementaux répondant à une norme harmonisée (type ISO 14024 ou Ecolabel) ou figurant sur la liste établie par l’Ademe constitue une allégation environnementale admissible et fiable. En définitive, les entreprises doivent veiller à ce que leur communication soit en adéquation avec les caractéristiques environnementales des produits promus et doivent se tenir prêtes à documenter chacune de leurs allégations.
