La prise de conscience environnementale et la perspective de gains de parts de marché ont engendré une déferlante de « communication verte » émanant des entreprises, tous secteurs d’activité confondus.
Cette communication, certes louable, peut être parfois floue, imprécise et même inexacte, et ce faisant constituer une information trompeuse, voire mensongère pour le consommateur. Les tribunaux et les législateurs français et européens sont venus encadrer ces pratiques.
Il découle de ces nouvelles règles un contentieux émergent, tant face aux consommateurs qu’aux acteurs économiques.
Un risque à l’égard des consommateurs
La directive récente du Parlement européen, adoptée le 28 février 2024, incarne un virage significatif dans la régulation des pratiques publicitaires, ciblant spécifiquement ce que l’on qualifie couramment de « greenwashing » : des allégations environnementales qui, sous des dehors vertueux, constituent en réalité des pratiques commerciales trompeuses. L’objectif principal de cette directive est de protéger les consommateurs contre les allégations environnementales relatives à des produits et services, ainsi qu’aux engagements environnementaux des entreprises.
En France, depuis le 1er janvier 2023, les déclarations vagues telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » sont désormais explicitement interdites, étant considérées comme trompeuses. Les contrevenants s’exposent à des sanctions sévères, avec des peines pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Dans certains cas graves, les amendes peuvent atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen de l’entreprise, voire 80 % des dépenses publicitaires incriminées.
Or il ressort de l’enquête sur les allégations environnementales menée en 2021 et 2022 par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qu’un quart des établissements contrôlés utilise des méthodes de greenwashing considérées comme des pratiques commerciales déloyales.
Ce constat souligne la nécessité pour les entreprises de faire preuve d’une vigilance accrue dans leurs communications, n’affirmant que ce qu’elles peuvent justifier, afin de prévenir tout litige potentiel. Les allégations environnementales constituent en effet une nouvelle arme entre les mains des associations et des consommateurs, cherchant à mettre en cause les entreprises qui adoptent des pratiques commerciales trompeuses. Plusieurs actions ont déjà été entreprises sur ce fondement et on s’attend à ce que ce contentieux, pour le moment émergent, prenne de plus en plus d’ampleur.
Un risque à l’égard des acteurs économiques
Les acteurs du monde économique ont également commencé à se saisir du sujet « greenwashing ».
Les concurrents d’une entreprise à l’origine d’allégations environnementales inexactes pourraient ainsi tenter d’obtenir une indemnisation au titre du préjudice causé par une distorsion de concurrence condamnable. Certaines actions en ce sens commencent déjà à voir le jour (CA Paris, 12 mai 2021, no 20/17544).
Les cocontractants, ensuite, s’ils estiment, par exemple, que les pratiques de greenwashing constituent une violation de l’obligation précontractuelle d’information.
Les actionnaires de sociétés cotées, enfin, afin d’obtenir réparation du préjudice causé par la divulgation de déclarations publiques relatives à la « communication verte » inexactes, imprécises ou trompeuses des dirigeants dans les communiqués de presse, par exemple. Le fait de diffuser des informations trompeuses empêche en effet les actionnaires de prendre des décisions d’acheter ou de ne pas acheter, ou de conserver ou de vendre leurs actions en pleine connaissance de la situation de la société, au regard des allégations environnementales (CA Paris, 14 sept. 2023, no 21/11057).
Dans ce contexte, une attention très particulière doit être apportée à la stratégie de communication de l’entreprise afin d’éviter d’être confrontée à ces différents risques contentieux.
