La décision que vient de rendre la Commission européenne devrait bouleverser durablement le marché de la publicité en ligne dont sont tributaires de nombreux éditeurs. Alors que Google propose à la fois les outils technologiques permettant de vendre des espaces publicitaires, ceux permettant de les acheter et la principale plateforme de négociation des enchères, il bénéficie d’un droit de regard sur le déroulement de ces enchères. Intéressé à leur résultat, il a donc pu profiter de ce privilège pour manipuler le cours des enchères. Comme l’avait résumé un salarié de Google : « Nous sommes à la fois Goldman et NYSE [New York Stock Exchange] ».

La décision s’inscrit dans une suite de décisions des autorités de concurrence de nombreux pays. En France, l’Autorité de la concurrence avait déjà sanctionné Google le 7 juin 2021, à hauteur de 220 millions d’euros (décision n° 21-D-11) à raison du même verrouillage technologique et d’auto-préférence dans l’écosystème publicitaire. Aux Etats-Unis, les poursuites engagées par le Department of Justice et plusieurs Etats américains ont donné lieu en avril 2025 à retenir une infraction d’abus de domination (monopolization) pour les mêmes faits. Un procès vient à cet égard de s’ouvrir ce 22 septembre pour déterminer les mesures correctives destinées à être imposées à Google pour remédier aux pratiques. De la même façon, la Commission européenne a enjoint à Google de faire connaître sous 60 jours les mesures qu’elle entend mettre en œuvre pour mettre fin aux pratiques.

Un écosystème publicitaire verrouillé par Google assorti de mécanismes d’auto-préférence dans le déroulement des enchères

Indépendamment des sites payants, le modèle économique des contenus éditoriaux en ligne repose sur la vente aux annonceurs des bannières et des différents formats publicitaires qui s’affichent sur la page des utilisateurs. Cette commercialisation s’appuie sur une chaîne de valeur complexe de technologies publicitaires (adtech) qui capte plus de la moitié de la valeur publicitaire. Or, grâce à ses différentes infrastructures (serveur publicitaire DFP, place de marché AdX, outils d’analyse et d’enchères), Google a acquis et consolidé une position dominante lui permettant de contrôler à la fois l’accès aux inventaires publicitaires et la mise en relation avec les acheteurs. L’Autorité française de la concurrence avait par ailleurs souligné que cette position dans la chaîne de valeur était renforcée par la capacité de Google à collecter des données de ciblage publicitaire et par la part de marché importante de son navigateur Chrome.

A la suite des enquêtes conduites par les différentes autorités, la Commission a révélé que Google organisait la rencontre entre l’offre (inventaires des éditeurs) et la demande (acheteurs publicitaires) selon des modalités techniques et commerciales favorisant ses propres services. Parmi les dispositifs mis en évidence, l’un des plus emblématiques est le mécanisme dit du « droit de dernier regard » (« last look »). En pratique, Google permettait à sa propre place de marché publicitaire (AdX) de soumettre une offre à peine supérieure à la meilleure proposition reçue via une plateforme concurrente, systématiquement et en temps réel. Ce processus de gestion asymétrique des enchères limitait la capacité des autres systèmes d’enchères à concurrencer Google. Il a ainsi privé les éditeurs de la valorisation optimale de leurs inventaires qui aurait résulté d’une mise en compétition des plateformes d’achat.

A cela s’ajoutaient des obstacles techniques imposés à l’adoption d’outils alternatifs comme le header bidding, une technologie permettant aux éditeurs de mettre en concurrence plusieurs plateformes simultanément. En limitant son interopérabilité avec ces solutions, Google a pu maintenir sa suprématie technique et commerciale. Puis, à partir de septembre 2019, Google a imposé un standard tarifaire qui empêche les éditeurs de différencier leurs prix de réserve selon les acheteurs. Auparavant, les éditeurs pouvaient maximiser leurs recettes en adaptant ces prix selon la qualité et la nature des acheteurs en présence. La règle imposée par Google uniformisait cet élément essentiel de stratégie commerciale, amoindrissant la faculté des éditeurs à optimiser leur revenu publicitaire et augmentant la dépendance à Google. La Commission a ainsi estimé que ces pratiques conférant un avantage concurrentiel à l’opérateur dominant ont pu évincer les plateformes d’enchères concurrentes.

L’intégration verticale : un conflit d’intérêts structurel et permanent

Le montant significatif de l’amende s’explique par la prise en considération du chiffre d’affaires réalisé par l’activité de la plateforme AdX en Europe, de la gravité et de la durée de l’infraction, mais aussi de la récurrence des condamnations de Google pour abus de position dominante. Au-delà de ce montant, la situation révèle un conflit d’intérêts structurel dans lequel se trouve Google : il ne se contente pas de fournir la technologie permettant d’organiser les enchères et la diffusion publicitaire, il exploite également sa propre plateforme d’achat et de vente (AdX). Dans cet environnement clos, Google dispose d’informations en temps réel sur les offres concurrentes et peut ajuster ses propres propositions pour remporter la majorité des inventaires. De surcroît, les serveurs tiers souhaitant accéder à AdX se heurtaient à des obstacles techniques et contractuels, entravant le fonctionnement équitable du marché.

En raison de ce conflit d’intérêts, la Commission européenne, tout comme le Department of Justice, considère de prime abord que la seule façon d’y remédier consisterait en une cession forcée par Google d’une partie de ses services. Mais Google proposera vraisemblablement des remèdes comportementaux, plutôt que structurels, dont l’autorité européenne de concurrence et la justice américaine seront conduites à apprécier la pertinence.

Les actions en indemnisation

En parallèle, de nombreux éditeurs et des concurrents évincés par Google ont d’ores et déjà introduit des actions en dommages-intérêts, devant les tribunaux du Royaume-Uni, des Pays-Bas et de France. Dans cette action de private enforcement, ils peuvent en effet se prévaloir des dispositions de la directive Dommage (directive 2014/104/UE du 26 novembre 2014) qui établit une présomption irréfragable de faute de l’entreprise condamnée et qui est destinée à faciliter l’indemnisation effective des victimes de pratiques anticoncurrentielles. L’Autorité de la concurrence française avait à cet égard souligné que l’éviction des concurrents a conduit à permettre à Google de maintenir un taux de commission anormalement élevé ainsi qu’à déprécier la valeur de l’inventaire publicitaire des éditeurs.

Le texte de la décision de la Commission n’est pas encore connu. Il permettra d’affiner la conception qu’elle se fait de la régulation de la concurrence au sein des écosystèmes numériques. On sait qu’en raison des puissants effets de réseau, l’Union européenne a adopté en 2022 le règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act) destiné à réguler les pratiques des contrôleurs d’accès (gatekeepers) à ces écosystèmes. A ce titre, les services publicitaires de Google ont été désignés comme des services de plateforme essentielle. Ils sont en conséquence soumis à des obligations de partage d’accès des données publicitaires recueillies auprès des éditeurs et des annonceurs, ainsi qu’à des obligations d’interopérabilité de leurs systèmes. En revanche, si le règlement vise certaines pratiques spécifiques d’auto-préférence, celles qui ont été retenues par la Commission dans sa décision du 4 septembre dernier ne figurent pas parmi celles qui sont directement incriminées.