Les grands cabinets d’avocats ont aujourd’hui bien compris l’intérêt de communiquer. Face à ce nouveau marché de grande ampleur, de plus en plus d’agences de communication se sont spécialisées sur ce marché et de nombreux cabinets se sont dotés d’un département interne dédié au marketing : «Aujourd’hui on raisonne en termes de marque explique Laurent Jourdan, associé du cabinet Racine. Il ne s’agit pas forcément d’aller chercher de nouveaux clients, mais de se tenir au courant et de travailler sur les problématiques futures de nos clients. Cela passe par une phase importante de business développement. Nous avons ainsi recruté une directrice de communication de haut niveau, assistée d’une collaboratrice, et nous venons de mettre en place un partenariat avec une agence de presse.» Mais comment alors être sûr de la fidélité d’une agence qui travaille pour plusieurs clients de même spécialité ? Peut-il y avoir des conflits d’intérêts ?

Une question de confiance

«Le problème d’éventuels conflits d’intérêts dans la communication des avocats est le même que dans tous les secteurs. Une agence peut en effet être amenée à travailler pour plusieurs clients dans une même activité. Mais cela correspond à une demande très forte du marché pour une spécialisation sectorielle de ses conseils. Et dans une très grande majorité des cas, cette connaissance métier fait passer les éventuels conflits d’intérêts au second plan», explique Yann Guillo, directeur conseil au sein des Echos Publishing. Cette spécialisation peut même être un avantage, selon lui : «Cette connaissance sectorielle permet d’avoir beaucoup plus de finesse dans nos propositions, en construisant un positionnement vraiment unique pour chacun». Si d’éventuels conflits d’intérêts sont donc secondaires en termes de production de contenus ou de production graphique, ce n’est pas le cas pour les relations presse : «Là, la question d’éventuels conflits d’intérêts peut se poser. Comment choisir le cabinet à mettre en avant ? Généralement, la décision se prend assez facilement en fonction des disponibilités des avocats», témoigne un communicant. «Un éventuel conflit d’intérêts a été un grand point d’attention, notamment de ma part, admet Laurent Jourdan. Mais l’agence de presse a su nous rassurer. En réalité, chaque cabinet a sa propre stratégie. Sur un sujet en droit social, il s’agira de s’exprimer sur un point technique de la loi El-Khomri par exemple. Et selon le cabinet, son expertise et la disponibilité des interlocuteurs, la sélection se fait assez naturellement. Après, tout est une question de confiance.»

La limitation des titres de presse

Un sentiment que ne partagent pas tous les professionnels des relations publiques, à l’image de cette attachée de presse : «Evidemment, il y a des conflits d’intérêts dans les relations presse. Personnellement, c’est pour éviter cela que je refuse de travailler avec deux clients qui proposent exactement le même service, c’est une question d’éthique. La problématique est par contre importante au sein des grandes agences de communication qui travaillent pour plusieurs cabinets d’avocats. Ces agences sont en conflits d’intérêts permanents, explique-t-elle. À qui proposer la belle interview dans un magazine ? Une solution consisterait à privilégier son plus gros client. Toutefois un jeune avocat, moins connu, mais bénéficiant d’une réelle expertise sur le sujet, peut être tout aussi pertinent.» Le nombre de titres de presse intéressés par ce type d’expertise est en outre limité, rendant le choix de l’interlocuteur encore plus délicat : «Difficile alors de faire de la place pour tout le monde.»

Le bouleversement des legal start-up

Des problèmes de conflits d’intérêts pourraient en tout cas se multiplier, les avocats ayant de plus en plus besoin de communiquer : «Le conseil prend de plus en plus de place. Pour faire connaître cette mission de conseil, il faut communiquer», poursuit l’attachée de presse. Et de grands bouleversements sont à attendre, notamment, avec l’arrivée en force des legal start-up qui concurrencent les avocats sur le terrain du conseil : «Elles ont intégré des notions de marketing digital dès leur création. Cette connaissance des leviers de développement est une des raisons pour lesquelles elles gagnent des parts de marché importantes. C’est une dimension dont les avocats vont devoir tenir compte à l’avenir», souligne Yann Guillo.