Dans le cadre de cet accord, de type «Media for Equity», M6 s’engage à accorder une forte visibilité publicitaire à Miliboo pour une durée d’un an, reconductible pour deux ans sous conditions de performance à l’issue de la première année, sur ses chaînes TV (M6, W9, 6ter, Paris Première, Teva), ses radios (RTL, RTL2, Fun Radio) et ses actifs digitaux (6Play, déco.fr, Golden Network…) en France. Les premières vagues de diffusion devraient démarrer dès l’été 2019. La rémunération de cette promotion publicitaire pendant la première année passera par une émission d’obligations convertibles en actions (OCA) réservée, souscrite par M6 Interactions pour un montant total de 1,25 million d’euros, portant un taux d’intérêt de 1,5 % et à échéance trois ans. En cas de reconduction du partenariat pendant deux années supplémentaires, M6 pourra opter pour une conversion de ces obligations en actions nouvelles Miliboo, et mettra alors la main sur 21,4 % du capital de la société. En cas de non-reconduction de l’alliance, les OCA seront remboursées en numéraire à hauteur de 1,25 million d’euros, auxquels s’ajouteront les intérêts capitalisés.

Parallèlement à cet accord, Miliboo a noué un partenariat avec l’agent immobilier et animateur vedette du groupe M6, Stéphane Plaza, qui va devenir l’ambassadeur de la marque au travers de spots publicitaires. Le contrat commercial prévoit notamment le développement d’une marque Miliboo-Stéphane Plaza. Cette alliance s’inscrit dans une stratégie de déploiement de l’activité Habitat de la chaîne française, déjà présente sur le segment grâce notamment à l’émission «Recherche Appartement ou Maison». Fondé en 2005 par Aline Buscemi et Guillaume Lachenal, Miliboo se présente comme le spécialiste du mobilier contemporain sur Internet. La marque française, présente à Paris et à Lyon, mais également en Espagne, Italie, Allemagne, Grande-Bretagne, Suisse, Belgique et Luxembourg, réalise un chiffre d’affaires de 18,5 millions d’euros. M6 a été accompagné par Viguié Schmidt & Associés avec François Bourrier-Soiffer, associé, et Lafia Chaïb en droit boursier, corporate et marchés de capitaux, par Arsene avec Denis Andres, associé, et Virginie Leprizé en fiscal, ainsi que par D’hoir Beaufre Associés avec Philippe D’hoir, associé, en droit boursier. Miliboo a été assisté par Ginestié Magellan Paley-Vincent avec Pierre Mudet et Fabienne Kerebel, counsels, en corporate et sur les aspects transactionnels, ainsi que par Fidal avec Isabelle Juliard, associée, et Audrey Viros en droit boursier, marchés de capitaux, droit des sociétés et communication financière.

Le conseil de Miliboo : Isabelle Juliard, associée chez Fidal

Quelles sont les raisons qui ont motivé la signature de ce partenariat publicitaire et commercial entre M6, Stéphane Plaza et Miliboo ?

Les parties étaient en discussion depuis un certain temps. C’est M6 Interactions, par le biais de la cellule stratégique du Groupe M6, qui a fait le premier pas. La chaîne diffuse en effet depuis quelques années des émissions liées à l’habitat et à la décoration, notamment présentées par Stéphane Plaza, et elle était intéressée par la success story de Miliboo. Cette dernière a vu dans ce rapprochement l’opportunité d’augmenter son chiffre d’affaires et de gagner en visibilité, en bénéficiant d’espaces publicitaires sur tous les canaux du groupe M6.

Qu’est ce qui distingue cette opération d’un deal «Media for Equity» classique ?

Un deal «Media for Equity» implique un accès immédiat au capital. Dans ce cas précis, l’accès au capital se fera sous conditions : M6 Interactions va souscrire à une émission d’obligations convertibles à terme en actions Miliboo si les critères de performance sont au rendez-vous. Si le partenariat est reconduit au bout d’un an, M6 Interactions aura alors accès au capital du groupe dans trois ans, mais pourra également préférer se faire rembourser les obligations en numéraire. Nous avons donc affaire ici à un accord de type «Media for Equity», ou quasi «Media for Equity», doublé d’un accord commercial entre Miliboo et le présentateur Stéphane Plaza, qui va devenir l’ambassadeur de la marque.

Ce deal a-t-il présenté des complexités techniques particulières ?

Dans une opération de cette nature, qui implique un groupe audiovisuel coté sur Euronext, une personnalité publique et une société cotée sur Euronext Growth, il s’agit de concilier au mieux les intérêts de chacun. Cela a donc pris un certain temps entre les premières approches et la signature définitive des accords. La préparation de l’émission d’OCA a également présenté quelques complexités, avec d’un côté deux contrats publicitaires, et de l’autre une souscription à des obligations convertibles en actions. Excepté ces aspects, il y avait une réelle envie des parties de voir aboutir le deal. Nous avons su trouver les moyens techniques adéquats pour y parvenir.