Diffusée durant les fêtes de fin d’année 2025, la publicité du loup « Mal-aimé », réalisée pour une enseigne française de la grande distribution, a connu un succès mondial inédit. Cet engouement s’est toutefois accompagné d’une discussion autour de possibles similitudes avec un album de littérature jeunesse paru en 2017, relançant le débat sur la frontière entre inspiration légitime et contrefaçon en matière de création publicitaire.
Publié le 6 décembre 2025, le film publicitaire « Le Mal-aimé » met en scène un loup solitaire, craint par les autres animaux de la forêt, qui décide, à la suite des conseils de l’un d’entre eux, de changer pour être accepté. Ainsi, à l’approche de Noël, il renonce à ses habitudes alimentaires et prépare un dîner dans le seul et unique but d’être enfin accepté. La morale résonne comme une fable de La Fontaine : en changeant ses habitudes, en trouvant la rédemption et en agissant avec bienveillance il est possible d’être accepté et de trouver une place dans la communauté.
Un conte publicitaire au retentissement international/mondial
Réalisé sous la forme d’un court-métrage d’animation de plus de deux minutes, le film connaît une diffusion et un retentissement viral inédit, cumulant plusieurs centaines de millions de vues sur toutes plateformes confondues. Dans la continuité de la saga publicitaire « On a tous une bonne raison de bien manger », la chaîne de supermarchés ne cesse depuis sept ans, de revendiquer une narration émotionnelle, détachée des codes traditionnels de la publicité promotionnelle et sans avoir recours à l’utilisation d’intelligence artificielle générative. C’est cette dimension narrative, proche du conte, qui va être à l’origine de la polémique.
La naissance de la controverse : la reconnaissance par un auteur d’une œuvre antérieure
Rapidement après la diffusion du spot publicitaire, un auteur et illustrateur de littérature jeunesse, affirme reconnaître dans « Le Mal-aimé » la trame et certains visuels de son album « Un Noël pour le loup », publié en octobre 2017. L’auteur indique percevoir une ressemblance manifeste avec son œuvre : on y retrouve un loup mal-aimé, solitaire, cherchant à se racheter en organisant un repas de Noël pour les animaux qu’il a autrefois effrayés. Dans les deux récits, les habitants de la forêt se montrent méfiants, observent à distance une grande table dressée au cœur de la forêt enneigée, tandis que le loup espère plus que tout, un pardon de leur part.
Au-delà du scénario, l’auteur souligne des ressemblances qu’il qualifie de « troublantes » dans la mise en scène adoptée : la disposition de la table, la présence de bougies, certains plats évoqués, les animaux cachés derrière les arbres, ou encore des compositions de plans qu’il estime proches de celles de son album, comme la prise de parole du hérisson. Pour l’auteur, ces éléments dépasseraient la simple coïncidence et relèveraient une reprise quasi-totale de son univers narratif.
Des fins opposées, des intentions différentes
Une différence notable distingue toutefois les deux œuvres : leur fin. Là où la publicité se termine par une réconciliation collective et joyeuse, « Un Noël pour le loup » adopte quant à lui, une fin plus triste et amère. Aucun animal ne vient au banquet, le loup reste seul, confronté à ses démons et aux rejets des autres malgré son désir d’évoluer et de changer.
Cette divergence est revendiquée par l’auteur comme un choix éthique et narratif assumé. Elle est également mise en avant par l’agence à l’origine de la publicité et l’annonceur afin de contester toute accusation de plagiat, en soulignant que la morale, le message et l’issue du récit sont fondamentalement différents.
La défense de l’annonceur : archétypes universels et libre parcours créatif
Face aux accusations de plagiat, l’agence impliquée dans la conception du film conteste toute atteinte au droit d’auteur, faisant valoir l’absence de reprise d’éléments protégeables. Elle invoque, à cet égard, un « libre parcours créatif », notion fréquemment utilisée afin de désigner l’appropriation licite d’idées ou de thèmes appartenant au fonds commun de la création.
Selon l’agence, le film s’inscrirait dans une tradition ancienne de récits de Noël fondés sur des archétypes universels et relativement anciens : la solitude, le repentir, la table partagée, la transformation morale du personnage marginal. Le personnage du loup, figure centrale des contes pour enfants, serait lui-même un symbole largement exploité, décliné sous diverses formes. Ainsi, dans cette perspective, le film publicitaire ne serait pas une appropriation d’une œuvre préexistante/identifiable mais l’actualisation d’un archétype disponible au sein du domaine public.
Le loup végétarien : une figure récurrente de la littérature jeunesse
Un constat doit être fait, constat largement partagé par les observateurs du monde éditorial : le thème du loup pacifié, repentant ou végétarien constitue un motif récurrent de la littérature jeunesse. De « Marlaguette » de Marie Colmont à des ouvrages plus contemporains comme « Monsieur Loup a les crocs », de nombreux albums mettent en scène un prédateur renonçant à sa nature pour s’intégrer dans une communauté plus large [1]. La récurrence de ce thème témoigne de la fonction pédagogique du loup dans l’imaginaire enfantin : figure de la peur domestiquée, support de réflexion sur la différence et le pardon. Même si ce thème est courant et que le loup végétarien apparaît comme étant un classique de la littérature jeunesse, cela ne suffit pas à clore le débat juridique.
Analyse juridique : idées libres, formes protégées
En droit français, la protection par le droit d’auteur résulte de la création d’une œuvre originale (CPI, art. L. 111-1). Les idées, thèmes, motifs ou archétypes narratifs relevant du fonds commun ne bénéficient, en eux-mêmes, d’aucune protection. En publicité comme ailleurs, les idées, quel qu’en soit le support, demeurent donc librement réutilisables. Seule l’originalité, classiquement définie comme le « reflet de la personnalité de l’auteur » [2] et, de façon plus opérationnelle, comme l’expression de choix formels, structurels ou artistiques qui lui sont propres, est susceptible de fonder une action en contrefaçon.
La qualification de contrefaçon suppose la démonstration d’une reprise substantielle d’éléments originaux, appréciée au regard de la physionomie d’ensemble de l’œuvre. La notion de plagiat s’apparente à celle de la contrefaçon, s’analysant juridiquement comme une reproduction ou représentation non autorisée d’une œuvre de l’esprit (CPI, art. L. 335-3). Cette appréciation repose sur une analyse globale, fondée sur un faisceau d’indices tenant à la construction du récit, à l’enchaînement des scènes, aux choix visuels et à l’atmosphère d’ensemble.
Pris isolément, des éléments tels qu’un repas de Noël, un décor hivernal ou un animal marginalisé ne sont pas protégeables. En revanche, leur combinaison singulière/spécifique, lorsque celle-ci se traduit par un apport intellectuel propre, peut, dans certaines hypothèses, révéler une appropriation fautive de l’expression d’une œuvre antérieure. Il importe ainsi de veiller à ce que la création finale ne reproduise pas, même involontairement, la combinaison spécifique de choix narratifs ou visuels d’une œuvre préexistante.
Une frontière incertaine entre inspiration et imitation
Au-delà du cas d’espèce, cette polémique révèle une tension structurelle entre création artistique et communication commerciale. En s’appropriant les codes du conte et du cinéma d’animation, certaines campagnes publicitaires s’exposent aux références culturelles préexistantes. L’affaire du « Mal-aimé » illustre ainsi que plus une œuvre s’inscrit dans un imaginaire collectif partagé, plus la distinction entre inspiration et imitation devient délicate. Ce cas révèle donc à la fois la puissance mais aussi la fragilité du « storytelling » publicitaire lorsqu’il emprunte au patrimoine narratif commun.
Dans un contexte de création publicitaire reprenant des références ou thèmes appartenant au fonds commun, plusieurs précautions méthodologiques s’imposent aux annonceurs et agences afin de limiter les risques d’appropriation illicite : documenter les inspirations mobilisées, en identifiant les références majeures utilisées ; s’assurer que l’expression finale s’en distingue, en matérialisant des choix narratifs et visuels originaux ; objectiver les différences ; adopter une posture de transparence vis‑à‑vis des auteurs potentiellement concernés, le cas échéant.
La controverse autour de la publicité de Noël du loup « Mal-aimé » ne se résume pas simplement à une opposition entre un auteur et un annonceur. Elle alerte sur les limites du droit d’auteur face aux récits archétypaux et aux histoires communes de la littérature jeunesse. En l’absence d’action judiciaire à ce stade (à notre connaissance), cette affaire questionne : à partir de quel moment la réinterprétation d’un imaginaire partagé bascule-t-elle dans l’atteinte à l’originalité d’autrui ?
[1] Accusation de plagiat contre Intermarché : le loup végétarien, un classique de la littérature jeunesse – Livres Hebdo.
[2] Paris, 24 novembre 1988 : Cah. Dr. Auteur, juin 1989, p. 4.
