Les sanctions imposées le 14 octobre 2025 par la Commission européenne à Gucci, Chloé et Loewe [1] rappellent que l’imposition de prix de revente (« RPM ») reste une source de risque pour les entreprises dans tous les secteurs. Certes, le montant des amendes s’explique en partie par le fait que les décisions visaient non seulement des prix imposés, mais également des restrictions des ventes en ligne, auxquelles les autorités sont particulièrement attentives. Mais ces affaires n’en soulignent pas moins l’actualité des prix imposés, qui ont fait l’objet de nombreuses sanctions ces dernières années.

Une tendance qui n’a pas été atténuée par l’arrêt Super Bock [2], qui a pourtant exclu la qualification automatique d’infraction « par objet », et dit que la démonstration d’une restriction de concurrence est nécessaire, notamment par l’analyse des effets de la pratique. La CJUE a ainsi adopté une approche plus pragmatique, que les autorités nationales semblent pourtant avoir du mal à suivre, car elles rejettent souvent les moyens de défense fondés sur l’absence d’effets anticoncurrentiels [3]. Le risque est d’autant plus important que le concept de RPM est particulièrement large, et que le standard de preuve est bas.

Une infraction à visée large

L’interdiction vise l’imposition directe ou indirecte de prix de revente, fixes ou minima, et s’applique à tout type de réseau de distribution indépendant, exclusif, sélectif ou franchise, sans possibilité de justifier le RPM par l’image de marque [4]. Seuls les agents peuvent se voir imposer des prix de vente, mais cette qualification traduit une approche entièrement différente de la relation de distribution. En outre, et contrairement aux infractions horizontales dont l’application est plus uniforme, le RPM n’est pas sanctionné de manière identique dans le monde : par exemple, aux Etats-Unis il est considéré comme pouvant être pro-compétitif, et devant faire l’objet d’une analyse selon la « rule of reason ». Cette diversité d’approches peut être difficile à gérer pour les groupes internationaux.

Dans certains cas, le RPM peut également donner lieu à des ententes triangulaires (« hub and spoke ») lorsque les distributeurs acceptent de suivre des prix imposés, sous réserve que leurs concurrents fassent de même, et que le fournisseur se charge de véhiculer ce message [5]. Cela ajoute un facteur de risque supplémentaire.

Un standard de preuve très bas

Le RPM peut être démontré soit par la preuve d’un accord contractuel, soit par un faisceau d’indices établissant que la diffusion de prix conseillés a dérivé en prix imposés. Un accord contractuel peut revêtir la forme de clauses plus ou moins explicites, fixant expressément ou soumettant à l’accord du fournisseur les prix, les marges ou les remises. Dans ce cas, les autorités n’ont pas besoin d’établir que les fournisseurs ont utilisé des mesures de surveillance ou de police visant au respect des prix, ni de prouver que les prix sont suivis [6].

En l’absence de preuve d’accord contractuel, les autorités peuvent néanmoins réunir un faisceau d’indices démontrant d’une part, une invitation du fournisseur à respecter les prix conseillés, ce qui requiert de démontrer cumulativement une diffusion de prix conseillés [7], une surveillance des prix [8], et des mesures de police des prix [9] (test à « triple branche ») ; et d’autre part, l’acquiescement du distributeur, qui se manifeste par un suivi des prix. En France, les services d’instruction de l’Autorité tentent encore d’alléger ce standard de preuve en supprimant le critère de la police des prix, dont la cour d’appel de Paris a néanmoins rappelé l’importance dans l’arrêt Apple [10].

S’agissant des affaires Gucci, Chloé et Loewe, le communiqué de la Commission indique que les marques auraient obligé les détaillants à respecter des prix conseillés, des taux de remise maximaux, des périodes de soldes déterminées, voire interdit d’offrir des remises, afin qu’ils appliquent les mêmes prix que dans les circuits de vente directe. Ces obligations se seraient accompagnées d’une surveillance des prix et de mesures de police. Il faudra attendre la publication des décisions intégrales pour savoir s’il s’agissait de mesures contractuelles.

Sécuriser son réseau

La persistance des sanctions dans ce domaine montre qu’il est essentiel de former les équipes commerciales de manière claire et pragmatique, et ce d’autant plus que l’interdiction des prix imposés reste souvent contre-intuitive. En effet, les équipes ont besoin d’harmoniser le positionnement de leur marque dans les différents canaux de distribution, en particulier pour des marques premium ou des produits techniques, et d’éviter le « bruit » promotionnel ; mais ces objectifs légitimes d’un point de vue business viennent se heurter aux règles de concurrence lorsque le fournisseur franchit le pas du prix recommandé vers le prix imposé.

Un fournisseur peut néanmoins toujours diffuser des prix ou remises conseillés, et surveiller les prix pratiqués par les distributeurs, tant qu’il ne les impose pas et n’intervient pas pour en assurer le respect que ce soit par des incitations, pressions, menaces, ou sanctions. Il peut également exercer un suivi renforcé, par exemple en demandant au distributeur de lui transmettre des informations sur ses prix de revente et campagnes promotionnelles passés (mais pas futurs), ou d’obtenir l’accord préalable du fournisseur sur les documents promotionnels pour tout aspect non lié aux prix de revente ou aux remises. Le fournisseur a également la possibilité de définir une charte qualité applicable aux distributeurs, en veillant à ne pas exclure de distributeurs du fait de leur politique tarifaire agressive.

Par ailleurs, les lignes directrices de la Commission sur les restrictions verticales [11] mentionnent la possibilité d’imposer des prix de revente fixes ou minima dans certains cas, notamment dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne de prix bas de courte durée (en particulier dans un système de distribution uniforme tel qu’une franchise). Tel peut également être le cas lorsque le fournisseur souhaite empêcher un distributeur d’utiliser les produits comme produits d’appel lorsque ceux-ci sont régulièrement revendus à perte, ou pour inciter les distributeurs à offrir un plus haut niveau de services de prévente pour lutter contre le risque de parasitisme. Ces cas sont toutefois soumis à des conditions strictes et doivent être utilisés avec la plus grande prudence. Les moyens d’action restent par conséquent limités, et une approche plus souple des prix imposés, permettant de prendre en compte des gains d’efficience potentiels, serait certainement plus en phase avec les réalités des réseaux de distribution.

[1] Affaires AT.40840 (Gucci), AT.40880 (Chloé), AT.40881 (Loewe), ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_25_2361.

[2] CJUE, C-211/22, 29/06/23.

[3] Décision de l’Autorité française n° 21-D-20, 22/07/21, Luxottica, §§ 762 et s. ; cour d’appel de Paris, 27 mars 2025, Mobotix.

[4] Affaire Luxottica, §§ 586 et s. ; cour d’appel de Paris, 26 juin 2007, Beauté Prestige.

[5] Décision n°24-D-11, 14/12/24, produits électroménagers.

[6] Arrêt Mobotix précité, § 341.

[7] Voir par exemple : affaire Luxottica, §§ 649 et s. (accord préalable requis pour les opérations de publicité ou communication, interdiction des rabais ou formes de ventes incompatibles avec le prestige de la marque, consignes sur les prix et promotions) ; affaire des produits électroménagers, §§ 606 et s. (diffusion de prix de revente conseillés stipulés indicatifs mais « pour mise en place »). A l’inverse, dans l’affaire Apple (cour d’appel de Paris, 6 octobre 2022), la simple transparence sur les prix de détail pratiqués dans les canaux de vente Apple ne constituait pas une preuve suffisante d’invitation à respecter les prix.

[8] La surveillance peut prendre la forme de simples relevés de prix en magasins, ou de logiciels de veille automatisée (voir affaire des produits électroménagers, §§ 606 et s., 735 et s., 776 et s.).

[9] Par exemple, affaire Luxottica (interruption/suspension de livraison, blocage/fermeture de comptes, refus d’agrément aux discounters) ; affaire des produits électroménagers (demandes de remonter les prix, mesures de rétorsion telles que des arrêts de livraison, limitations des commandes, refus d’agrément dû à une politique de prix agressive, application de conditions commerciales moins favorables).

[10] Cour d’appel de Paris, 6 octobre 2022, §§ 453 et s.

[11] Lignes directrices de la Commission sur les restrictions verticales, § 197.