EY Société d’Avocats et PwC Société d’Avocats ont récemment annoncé la modification de leur nom. Un changement qui a pour objectif de capitaliser sur la notoriété de la marque du Big, tout en affirmant l’identité du cabinet d’avocats. Une stratégie à l’opposé de celle suivie par Taj.
En France, depuis l’affaire Enron, le marché des cabinets d’audit est bien installé et relativement concentré dans les mains des Big. Selon une étude DayOne publiée en 2014, seuls cinq cabinets certifient désormais les comptes financiers des 40 plus grandes capitalisations françaises (en 2003, 13 % des mandats étaient détenus par des CAC autres que les Big 4 ou Mazars). La majorité d’entre eux travaille avec un cabinet d’avocats affilié. Taj est membre du réseau Deloitte Touche Tohmatsu Limited et, comme leurs noms l’indiquent, EY Société d’Avocats exerce avec EY tandis que PwC Société d’Avocats intervient dans le giron de PwC. Seul KPMG a connu des soubresauts dans ses relations en choisissant d’abord de travailler avec Fidal comme partenaire en juridique et fiscal, avant de tenter l’aventure avec STC Partners durant dix-huit mois, pour finalement revenir récemment chez Fidal signer un accord de coopération en fiscal. Mais depuis quelques mois, les lignes bougent dans les cabinets du Big. De nouvelles stratégies se dessinent chez certains d’entre eux qui méritent analyse.
Le choix du nom
A la suite de l’affaire Enron, les cabinets d’avocats du Big n’ont pas opté pour la même stratégie au niveau de leur dénomination. EY Law, tout d’abord, est devenu Ernst & Young Société d’Avocats. «Notre volonté était d’affirmer clairement notre statut de cabinet d’avocats, tout en assumant notre appartenance au réseau Ernst & Young», retrace Eric Fourel, managing partner du cabinet. Un choix à l’opposé de celui pour lequel ses concurrents ont opté.
«Avant 2002, il existait une forme de pression aux Etats-Unis pour que les cabinets évoluent sous forme de MDP (multidisciplinary practice), rappelle Michael Jaffe, managing partner de PwC Société d’Avocats. Le cabinet s’appelait alors PricewaterhouseCoopers juridique & fiscal. L’affaire Enron a mis un terme à cette tendance. Nous avons donc choisi de rebaptiser, dans une douzaine de pays, principalement européens et notamment en France, notre activité juridique et fiscale, Landwell». Une prise d’indépendance totale par rapport au réseau d’audit avec une ambition : s’installer comme une marque juridique et fiscale à part entière à Paris. On notera qu’aux Etats-Unis, la structure PricewaterhouseCoopers Legal & Tax a tout simplement disparu, le fiscal étant désormais traité par des financiers et des juristes salariés du Big.
Même stratégie pour Taj, créé en avril 2004 à Paris. Auparavant le cabinet s’appelait Deloitte & Touche juridique et fiscal et avait pour vocation d’être l’accessoire de l’audit et du conseil financier. «En 2004, nous avons pensé que la fiscalité et le droit devaient être portés sur le marché en tant qu’offre ad hoc et développer leur propre existence», soutient Gianmarco Monsellato, managing partner. Ce changement de nom, propre à la France, est alors perçu comme une opportunité pour repartir de zéro et s’imposer comme leader en matière de fiscalité.
Le changement est d’abord venu d’Ernst & Young Société d’Avocats, en 2013. Sous l’impulsion du Big, le cabinet simplifie son nom et se rebaptise EY Société d’Avocats. Un nouveau logo est également présenté où les couleurs identitaires de la firme (jaune et gris) sont toujours présentes. Rien de bien révolutionnaire. Le changement dans la continuité, pourraient dire certains politiques. «Une volonté de simplifier, explique Eric Fourel, de raccourcir et de percuter davantage. Mais l’entité juridique continue à s’appeler Ernst & Young Société d’Avocats pour ne pas perdre les repères chez les non anglophones.» On reconnaîtra en effet que la prononciation «EY» en français sonne assez mal à l’oreille…
Quant à Landwell, le choix du nom s’est finalement révélé plus compliqué que prévu. Durant quinze ans, les avocats n’ont cessé d’expliquer à leurs prospects que même s’ils ne partageaient pas le nom, ils exerçaient bien sous la marque PwC. «Une source de confusion qui ne nous facilitait pas la vie, convient Michael Jaffe. Même les adresses mails étaient compliquées : @fr.landwellglobal.com. Nous avons tenté deux fois de changer de nom auprès du Conseil de l’Ordre, la troisième a été la bonne.» Rappelons que la loi de 1991 prévoit que le nom du cabinet doit permettre la distinction entre le cabinet et le réseau et exige qu’un cabinet d’avocats appartenant à un réseau pluridisciplinaire soit transparent vis-à-vis de ses clients sur son appartenance. Mais le 5 mars dernier, l’annonce est officiellement faite à Paris : Landwell devient PwC Société d’Avocats. Le nom Landwell a d’ailleurs quasiment disparu dans les autres bureaux du réseau, à l’exception de l’Espagne.
Faut-il conclure à un retour en arrière par rapport à la stratégie d’indépendance affirmée post Enron ? «La démonstration de notre appartenance à la marque PwC est fondamentale, reconnaît Michael Jaffe. Mais personne n’a oublié Enron, nous sommes très attachés à notre indépendance et nous sommes très attentifs aux potentiels conflits d’intérêts.»
Seul Taj poursuit sur sa lancée, débordant de certitudes sur sa stratégie. Mais si le discours officiel est bien à l’indépendance, on remarquera tout de même que chacun des communiqués de presse envoyé par Taj débute par un rappel d’appartenance au réseau Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Quant au développement de sa pratique, le cabinet là encore ne prévoit pas de changement. «Nous sommes leaders à Paris en fiscalité internationale, estime le managing partner. Le juridique représente 20 % de notre chiffre d’affaires (87 millions d’euros en 2014) avec de fortes activités en droit social, des restructurations et en région.» Se développer en juridique ? Certainement pas. «Concurrencer les firmes du Magic Circle n’est pas une priorité. Notre identité est structurée autour du conseil aux directions financières et générales, avec une forte dominante fiscale», martèle l’associé.
Le développement de la pratique juridique
Une stratégie qui démarque Taj, une fois de plus, de ses confrères. Car certains avocats commencent à sentir le vent tourner en matière de fiscalité. «Auparavant nous avions vocation à planifier la stratégie fiscale des groupes. Aujourd’hui, nous réorientons notre pratique vers la gestion de la conformité, les systèmes d’information et de planification fiscales, ainsi que les contentieux», avoue un membre d’un Big sous couvert d’anonymat. Force est également de constater que les cabinets du Big ont pour l’instant du mal à imposer leurs équipes juridiques sur les deals upper mid cap (en dehors de la partie due diligence où ils ont un quasi-monopole). «Le réflexe des grandes entreprises n’est pas de penser aux Big pour les opérations de taille importante, reconnaît Eric Fourel. Nous sommes pourtant compétitifs au niveau des honoraires et disposons en interne de toutes les compétences requises.» Les potentiels conflits d’intérêts avec l’audit et le conseil financier sont bien entendu les principales explications, mais ce dernier de dénoncer du bout des lèvres l’attitude de certaines banques d’affaires qui ne les introduisent pas dans les dossiers stratégiques.
Chez EY Société d’Avocats, le changement de nom s’est donc accompagné d’un nouveau plan d’attaque baptisé «Vision 2020». Eric Fourel détaille : «Si la majorité de notre chiffre d’affaires repose sur le droit fiscal, nous avons l’ambition d’investir fortement le droit des affaires et le droit social.» Jouant la carte du Big, Ernst & Young Société d’Avocats fait valoir la taille de ses équipes pour s’imposer sur les deals M&A. «Il y a une place à prendre dans un marché atomisé à Paris pour un acteur ayant les moyens d’investir pour l’avenir et proposant des solutions juridiques pratiques et créatrices de valeur pour l’entreprise», assure-t-il. Pour renforcer sa pratique, le cabinet a d’ailleurs récemment recruté deux nouveaux associés : Roland Montfort en fusions-acquisitions (un ancien de Lefèvre Pelletier & associés) et Nicolas Genty (ex-Fidal) en contrats, concurrence et distribution. Le cabinet compte également bénéficier du rapprochement récent entre les équipes d’EY et de Ricol Lasteyrie Corporate Finance pour se développer en droit des affaires.
L’ambition est similaire chez PwC Société d’Avocats. Leur priorité ? «Avoir une organisation interne qui reflète l’activité de nos clients à Paris comme en régions», explique le managing partner. Quatre pôles ont ainsi été créés : le premier assiste les grands groupes français opérant à l’étranger, le deuxième intervient auprès des groupes étrangers opérant en France et du middle market, le troisième se charge des questions sociales, de mobilité internationale et de fiscalité patrimoniale, et enfin le quatrième est le pôle transactionnel. Et pour accompagner ce changement, le cabinet a annoncé le renforcement de ses activités en dehors du périmètre habituel du cabinet et le recrutement de 150 personnes en 2015. Sont actuellement explorées des pistes en IP-IT, en immobilier, en fusions-acquisitions, en asset management et en social.
