Le métier n’est pas nouveau. Et pourtant, depuis quelques années, la multiplication des cabinets d’avocats d’affaires sur le marché français a profondément impacté le quotidien des business developers. Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, ils se doivent plus que jamais d’être les fers de lance de la stratégie de développement des cabinets, lesquels doivent aujourd’hui se démarquer à tout prix pour séduire à la fois de nouvelles cibles et leur clientèle existante. Une fidélisation doublée d’une conquête de chaque instant qui incombe donc à ces professionnels du marketing et du développement, également en charge de l’analyse sectorielle, des appels d’offres et autres «pitchs» au sein des firmes. «Il y a dix ans, les cabinets comptaient essentiellement sur le bouche-à-oreille pour leur développement. Aujourd’hui, les entreprises généralisent les appels d’offres et la mise en place de panels, et les business developers ont plus que jamais un rôle à jouer pour permettre à leur cabinet de les intégrer», atteste Cindy Barret, consultante au sein du cabinet de recrutement PageGroup.

Doubles compétences

Jusqu’à il y a peu, le budget des cabinets était surtout alloué à la communication extérieure. Mais au fil des évolutions de la profession, et notamment après la crise de 2008, le business developer s’est imposé pour devenir une sorte de bras droit des associés, capable de mettre sur pied une stratégie pérenne pour gérer la relation client et structurer le développement du cabinet. C’est pourquoi il n’est pas rare de retrouver à ce poste des spécialistes du droit, comme l’affirme Nicolas Blettner, Practice Manager chez PageGroup : «Les profils de business developers que l’on recrute aujourd’hui pour les firmes sont à 99 % des anciens juristes issus de cabinets d’avocats d’affaires. Il est en effet nécessaire de faire montre d’une parfaite compréhension du marché.»

En revanche, si l’on retrouve actuellement des équipes BD plus ou moins structurées dans les plus grandes firmes, la fonction est encore loin d’être individualisée au sein des plus petits cabinets, où la création d’un poste dédié ne se justifie pas toujours. «Nous sommes moins présentes sur les gros appels d’offres, mais nous faisons nous-mêmes des pitchs de présentation originaux et différenciants à destination des clients», rapportent Baï-Audrey Achidi et Laure Varachas, associées fondatrices de BA│LV Avocats. Depuis la création de leur cabinet en 2016, elles ont choisi de se partager entre elles les tâches de business development et de mettre à profit leurs expériences passées dans de grands cabinets d’affaires, comme chez Linklaters où Baï-Audrey Achidi a été avocate et directrice marketing, en charge notamment du développement. «Nous avons déjà reçu des propositions pour externaliser notre business development, mais nous les avons refusées, car c’est un aspect complémentaire de notre métier que nous apprécions. Par ailleurs, cela nous permet de gagner une certaine proximité avec nos clients.»

Évolutions et course à l’armement

Sophie Boyer-Chammard a, pour sa part, vu sa fonction évoluer au fil des ans. Aujourd’hui en charge du marketing et du développement de dix bureaux d’Europe Continentale de Hogan Lovells, dont Paris, elle a également été directrice de la stratégie et du développement chez Clifford Chance, puis chez Gide. Elle se souvient qu’en 2000, elle n’avait pas connaissance d’homologues sur la Place… «Depuis, les appels d’offres se sont énormément professionnalisés et les entreprises du CAC40 fonctionnent désormais par panels. Les cabinets doivent donc redoubler d’efforts pour prouver qu’ils sont meilleurs que le voisin. Dans ce cadre, nous sommes devenus de vrais conseils et l’une de nos principales missions est aujourd’hui de packager des offres adaptées, apportant aux clients des solutions globales à leurs besoins.» Pour Victoria Cappon, manager marketing et développement de Hogan Lovells Paris, ce dernier aspect est également lié à l’évolution des attentes des clients : «Aujourd’hui, ils ont besoin d’une plus grande prévisibilité sur leur budget et les taux horaires sont remis en cause au profit de modes de tarification alternatifs. Nous devons donc aider les avocats à présenter des offres innovantes.» Selon elle, le métier évolue également beaucoup vers l’écoute des clients et les entretiens de satisfaction. Et ce, même si la récente étude du cabinet de conseil en stratégie Day One sur le cabinet d’avocats d’affaires du futur place la gestion de la satisfaction client comme l’une des pratiques qui sera la moins mature au sein des cabinets dans les années à venir. «Il y a un véritable travail à faire pour y remédier, et pour ce faire les avocats ont besoin de s’appuyer sur les ressources que sont les business developers. Mais aujourd’hui, les cabinets sont encore insuffisamment structurés à ce niveau-là», souligne Jérôme Rusak, associé chez Day One, qui confie néanmoins recevoir actuellement un très grand nombre de demandes de formation en business development de la part des cabinets d’affaires. «Nous assistons actuellement à une course à l’armement, car la fonction est aujourd’hui extrêmement prisée», observe également Nicolas Blettner. Lequel affirme en outre que la fonction devrait continuer à se professionnaliser dans les années à venir, notamment sur un versant plus commercial.