Quelle est la position de la CJUE dans l’arrêt Coty ?

La CJUE a été saisie d’une question préjudicielle par une juridiction allemande, dans le cadre d’un litige opposant le parfumeur Coty à l’un de ses distributeurs, Parfümerie Akzente. Dans son arrêt rendu le 7 décembre, elle estime que, dans le cadre d’un système de distribution sélective des produits de luxe, un fournisseur peut contractuellement interdire à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur des sites visibles d’e-commerce tiers comme Amazon, sous réserve du respect de trois conditions cumulatives. Cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés, être fixée et appliquée de manière uniforme et non discriminatoire aux distributeurs et enfin être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi. A défaut de respecter ces trois conditions, la clause constituerait une entente verticale anticoncurrentielle sanctionnée par le droit européen de la concurrence.

Cette solution était-elle prévisible ?

Le débat sur la possibilité pour les marketplaces de vendre des produits en distribution sélective n’est pas nouveau en France et dans l’Union européenne. Cependant, l’incertitude demeurait, malgré plusieurs décisions rendues. Dans son arrêt Pierre Fabre Dermo-Cosmétique du 13 octobre 2011, la CJUE a adopté une approche stricte, en considérant que la préservation de l’image de qualité des produits ne justifiait pas que Pierre Fabre interdise à tous ses distributeurs agréés – en l’espèce des pharmaciens – de vendre ses produits sur Internet de manière générale. En France, la Cour de cassation a reconnu le droit à Caudalie, en septembre dernier, d’interdire à ses distributeurs agréés la commercialisation de ses produits de parapharmacie sur la marketplace 1001Pharmacies. L’affaire est aujourd’hui renvoyée devant la cour d’appel de Paris. Il est probable que l’arrêt Coty soit mis en avant par Caudalie, mais que la marketplace conteste son application, en arguant qu’il ne s’applique qu’aux produits de luxe et non à la parapharmarcie. Toute la question est en effet de savoir si la portée de l’arrêt Coty se limitera au secteur du luxe ou si elle sera étendue à d’autres types de produits. Selon moi, cet arrêt Coty ne vise, a priori, que les produits de luxe. Les conclusions qui sont tirées par la Cour ne seront pas forcément valables pour les autres produits.

Les plateformes ne pourraient-elles pas trouver un moyen de contourner cette interdiction ?

Dans l’affaire Coty, au-delà de la nature intrinsèque de luxe des produits, la Cour justifie sa position concernant la licéité de cette clause via deux éléments. Tout d’abord, si les produits de luxe peuvent être vendus sur Internet, le fournisseur peut exiger qu’ils soient commercialisés sur un site associé au nom du distributeur et non à celui de la marketplace. Cet élément sera compliqué à contourner pour ces plateformes puisque que, en cas de vente de produits sur celles-ci, leur nom est associé à celui des distributeurs. Par ailleurs, le luxe concerne non seulement les qualités intrinsèques du produit, mais aussi l’environnement dans lequel il est vendu. Or, en vendant une multitude de produits, les marketplaces peuvent, selon la Cour, dégrader cette image de luxe. Cela étant, au même titre que les grands magasins disposent de corners dédiés au luxe, il est possible que les marketplaces créent, à l’avenir, des espaces dédiés au luxe sur leurs sites.

Quel est l’impact de cet arrêt sur les contrats qui seront conclus postérieurement ?

Si ces clauses sont considérées comme licites dans l’Union européenne, les fournisseurs de produits de luxe ne vont pas hésiter à les insérer dans leurs contrats avec leurs distributeurs agréés. Toutefois, les fournisseurs et les marketplaces pourraient trouver un accord satisfaisant. Il ne faut, en effet, pas négliger le fait qu’Amazon ou eBay représentent un fort potentiel de vente. Les marques sélectives devront apprécier, en fonction du positionnement de leurs produits, si la perspective d’un volume très significatif justifie d’élargir les débouchés de vente de leurs produits aux plateformes. Certaines pourront, peut-être, accepter de reconsidérer la question sous réserve de conclure un contrat avec la plateforme. En effet, actuellement, les marketplace n’ont souvent pas de liens contractuels directs avec les fournisseurs. Dans l’arrêt Coty, la CJUE invite, en quelque sorte, la plateforme et le fournisseur à conclure des contrats, aux termes desquels la marketplace serait réaménagée, afin de satisfaire les critères qualitatifs de la marque de luxe, dont cette dernière pourrait directement vérifier le respect. C’est d’ailleurs ce qu’Adidas a été amené à faire en 2015. Poursuivie par l’Autorité de la concurrence pour une clause similaire à celle de l’arrêt Coty, la marque s’est engagée à conclure des contrats avec les plateformes.