Au moins deux candidats étaient face à votre offre de reprise de La Grande Récré, un autre acteur clé du secteur – King Jouet – et l’enseigne de chaussures Chaussea. Pourquoi la balance a-t-elle penché en votre faveur ?

Les offres concurrentes étaient beaucoup plus faibles tant d’un point de vue social qu’en termes de nombre de magasins repris. De plus, le fait d’être une coopérative a été un atout vis-à-vis des juges et l’un de nos sujets de discussion. La forme de coopérative, dont la centrale est détenue par chacun des coopérateurs, est vertueuse. Elle a démontré, dans différents secteurs (le jouet, le sport, l’alimentaire), sa résilience et la pertinence de ces modèles. La coopérative permet une agilité qui facilite le changement des modèles et leur adaptation aux besoins locaux par rapport aux modèles de type intégré.

Comment avez-vous ficelé l’opération de reprise d’un point de vue juridique ?

Le cabinet d’avocats Darrois Villey Maillot Brochier nous a accompagnés avec François Kopf, associé, et Colin Marvaud, counsel, sur la partie relative à la reprise à la barre du tribunal de commerce de Paris. Concernant la partie financière, nous avons levé des fonds à hauteur de 50 millions d’euros auprès des banques afin de financer pour partie le stock, pour une autre la reprise de la marque et des actifs. Le cabinet Hogan Lovells a été notre conseil pour le plan de financement bancaire groupé et la mise en place d’un prêt structuré avec six banques, dont BpiFrance. Dans le cadre de l’opération, un véhicule a été créé, RécréaClub, qui appartient pour 75 % à notre centrale de coopérative EPSE (Entente des professionnels et des spécialistes de l’enfance), et pour 25 % à notre centrale d’achat SIDJ (Société internationale de diffusion du jouet). RécréaClub a racheté les fonds de commerce, tandis qu’EPSE a acquis les marques attachées à La Grande Récré. Tous nos adhérents, donc tous les magasins, sont actionnaires à 100 % de notre coopérative, dont le capital est variable en fonction des entrées des nouveaux membres.

Alors que les derniers dossiers de restructuring dans le retail (Camaïeu, San Marina) s’accompagnent de lourdes conséquences sociales, JouéClub a annoncé préserver plus de 1 100 emplois directs et indirects chez La Grande Récré. Pourquoi une telle stratégie ?

Notre projet était de maintenir l’enseigne La Grande Récré, il nous fallait donc conserver les forces de l’entreprise. Dans le retail en particulier, ce sont les équipes qui font la société et nous avions donc besoin de nous appuyer sur ces dernières pour réussir la transformation. Notre projet de reprise reposant sur la relance de La Grande Récré consistait à reprendre l’enseigne, 89 des 101 magasins intégrés, 48 contrats de franchise actifs en France et à l’international, le siège social francilien, l’ensemble des marques produits, mais également 750 des 770 salariés. La précédente organisation a été quasiment conservée.

Quels ont été les chantiers mis en œuvre pour restructurer La Grande Récré ?

Pour consolider notre projet de restructuration, nous avons eu recours au cabinet Eight Advisory, avec Jean Guillou, associé, et Laurent Chometon. La première phase, très importante, de juin à fin août 2023, a été celle du réapprovisionnement des magasins, qui ne l’étaient plus en raison des difficultés de l’enseigne, afin de relancer l’activité et les revenus. La deuxième phase, de septembre à fin 2023 et couvrant la période essentielle de noël – qui représente 60 % du chiffre d’affaires de notre métier réalisé du 1er octobre au 31 décembre – a été de consolider et rassurer les équipes dans les magasins, tout en travaillant l’attractivité de l’enseigne par une communication massive. La troisième phase consiste désormais en la mise à niveau des actifs, les investissements n’ayant pu être fait ces dernières années.

Vous avez choisi une stratégie de relance indépendante pour La Grande Récré. Avez-vous néanmoins mis en œuvre des synergies avec JouéClub ?

Notre projet est en effet axé sur une relance indépendante et une conservation de la marque La Grande Récré. Des synergies vont toutefois se créer sur différents sujets, par exemple sur la partie informatique. L’idée est d’avoir des systèmes d’information les plus proches possibles. Nous le ferons toutefois dans un temps raisonnable. La partie marketing restera quant à elle bien séparée, mais il y aura une synergie future sur la partie achats et négociation fournisseurs, à partir de 2025. Notre calendrier tient, par ailleurs, compte de notre souhait, à l’horizon quatre ans, de céder les magasins repris à nos adhérents, des indépendants, pour suivre le modèle coopératif sur les deux marques. Les adhérents JouéClub pourront devenir multi-magasins et multi-enseignes.

Après les rachats de Maxi Toys par King Jouet en 2020 et de PicWicToys par l’Irlandais Smyths Toys en 2022, votre reprise de La Grande Récré marque un nouveau palier dans la reconfiguration du marché du jouet…

Nous ne sommes pas différents des autres secteurs du commerce. Les forces se rapprochent et il reste aujourd’hui trois acteurs principaux sur le jouet en France. Alors que le marché a été chahuté en 2023, terminant l’année à – 5,2 % en valeur (N.D.L.R. : selon les derniers chiffres du cabinet de conseil Circana), la marque JouéClub a été stable et La Grande Récré bénéficie d’une progression de 10 % à périmètre comparable. Sur ce début 2024, nos deux enseignes sont en positif. Les acteurs de la grande surface alimentaire (GSA), mais aussi du web, deux segments qui pèsent de manière significative sur notre activité, ont quant à eux subi une chute notable l’an dernier. Les spécialistes, dont nous faisons partie, enregistrent eux un repli de 2 %. Plusieurs facteurs impactent le marché, tels que la baisse de la natalité. Il y a également des éléments conjoncturels : la météo assez maussade du début d’année 2023 a fait chuter la vente des jouets de plein air, alors que ceux-ci représentent une partie non négligeable de l’activité entre le 1er mars et le 31 août. Une nouvelle catégorie émerge toutefois : l’achat de jouets par les jeunes adultes. Il représente, par exemple, 30 % des ventes chez JouéClub. Autre levier de croissance exploré par notre groupe, et qui constitue une tendance émergente forte dans l’économie circulaire, celui du jouet d’occasion. Nous avons mis en place l’an dernier un nouveau service Troc O’Joué, aujourd’hui proposé par 130 magasins JouéClub. Ce n’est pas encore significatif en termes de chiffre d’affaires, mais c’est un point extrêmement positif en termes d’attractivité d’enseigne, de perception par les consommateurs, qui contribue à la bonne dynamique de l’enseigne dans un marché plutôt en repli. Nous ambitionnons d’avoir 100 % des magasins opérationnels et disposant de ce service d’ici la fin 2024. Notre stratégie RSE (responsabilité sociétale des entreprises) initiée en 2019 est fondée également sur une relocalisation de nos produits vendus dans nos magasins et par une réduction des parties plastiques et des produits polluants des emballages dans nos marques propres.

Neuf mois après votre reprise de La Grande Récré, quelles sont les prochaines étapes ?

Les perspectives sont encourageantes, avec l’objectif de conforter notre réussite de 2023. Nous visons une progression d’environ 15 % du chiffre d’affaires de La Grande Récré sur 2024, et une phase de maturité et de stabilité avec une hausse de 3 à 5 % pour JouéClub. Nous allons maintenant engager le développement des deux enseignes en parallèle avec une première étape en 2025. A cet effet, nous avons participé en tant que groupe au salon de la franchise mi-mars, dans le but de recruter de nouveaux adhérents et de poursuivre le déploiement de nos deux marques. L’étape suivante sera d’engager les cessions de magasins à nos adhérents à partir de fin 2024.