Par Sandra Strittmatter, associée, et Sophie de Marez Oyens, avocate, De Gaulle Fleurance Associés

Il est utile de rappeler que la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur de boissons alcooliques obéit à un régime d’autorisation très restrictif. L’article L. 3323-2 du Code de la santé publique liste limitativement les supports sur lesquels la propagande ou la publicité pour les boissons alcooliques est autorisée et l’article L. 3323-3 du Code de la santé publique liste de manière également exhaustive les mentions qui peuvent figurer dans les publicités pour des boissons alcooliques.

Par conséquent, un jeu-concours organisé par un annonceur lié à la production et la commercialisation d’alcool est susceptible d’être qualifié de publicité et les dispositions du Code de la santé publique concernant la publicité pour les boissons alcooliques trouveront alors à s’appliquer.

Dans un avis du 20 février 2018 concernant un jeu-concours organisé pour les 85 ans d’existence des rhums Neisson, le Jury de déontologie publicitaire (le JDP) a d’ailleurs énoncé de manière très claire que ni la Recommandation alcool de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) ni les dispositions du Code de la santé publique «n’interdisent en soi le lancement de jeux de loterie par les producteurs de boissons alcooliques», précisant toutefois que c’est à la «condition que leur contenu soit conforme aux prescriptions de [la Recommandation et des dispositions du Code]».

L’organisation d’un jeu-concours n’est pas par principe illicite, mais tout est question de présentation, donc gare aux écueils.

Voici quelques recommandations afin d’éviter qu’un jeu-concours ne soit qualifié de publicité ou de propagande illicite pour l’alcool.

Un gain constitué exclusivement d’un article alcoolisé apparaît risqué

Par une décision du 20 octobre 2011, la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel de Paris qui avait ordonné le retrait d’un jeu-concours organisé par un alcoolier sur son site internet dont le prix était constitué d’une bouteille de Glenfiddich 40 ans d’âge d’une valeur de 3 900 euros (Cass. Civ. 1e, 20 octobre 2011, n° 10-23.509).

A adopter une lecture a contrario de cette décision, il pourrait éventuellement être acceptable de proposer comme gain un article en lien avec une boisson alcoolique, à condition toutefois que la valeur du lot offert soit raisonnable.

On notera toutefois que le tribunal de grande instance de Paris, dans une décision du 22 mai 2018 opposant l’Association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie (l’ANPAA) notamment aux casinos Barrière au sujet d’un jeu-concours organisé par ces derniers et permettant de remporter une bouteille de champagne Pommery tous les mois à vie, a jugé que l’illicéité des visuels faisant la promotion de ce jeu-concours n’était pas établie (1) . Le tribunal a notamment relevé que «l’ANPAA ne précis[ait] pas sur le fondement de quelle réglementation il serait interdit à l’organisateur d’une loterie de constituer des lots avec des bouteilles de champagne» et par ailleurs que «cette loterie ne constitu[ait] pas en l’espèce une publicité pour le champagne» car «elle ne vis[ait] pas à inciter à la consommation de champagne, mais [était] destinée à attirer les clients dans les casinos».

Il convient de préciser que la qualification de parrainage illicite par le producteur du champagne Pommery avait été écartée, car il était le fournisseur habituel des casinos Barrière, qui pouvaient donc disposer comme ils l’entendaient des bouteilles acquises, et qu’il n’était pas démontré que le producteur ait apporté un quelconque soutien financier ou matériel dans le cadre du jeu-concours.

Si cette décision récente paraît ouvrir une brèche pour les organisateurs de jeu-concours qui ne sont pas des alcooliers, il convient toutefois pour les producteurs d’agir avec grande vigilance car un jeu-concours organisé par un alcoolier pourrait aisément être considéré comme incitant à la consommation de ses produits.

Il apparaît en tout état de cause préférable pour ces annonceurs de privilégier les lots sans «danger» au regard de la loi Evin, tels :

- un objet sans lien avec la consommation d’alcool ;

- un bon d’achat pour des produits alimentaires autres que des boissons alcooliques ;

- des séjours régionaux, y compris dans des régions vitivinicoles.

Par ailleurs, il semblerait également acceptable d’offrir un bon d’achat permettant d’acheter plusieurs types de produits incluant notamment des articles alcooliques (sous réserve que les participants soient majeurs).

Il est possible de soumettre la participation au jeu-concours à un achat, mais cet achat ne doit pas exclusivement concerner une boisson alcoolique, sous peine d’incitation prohibée à l’achat et à la consommation d’alcool

Dans l’avis rendu le 20 février 2018, le JDP notait que le gain, un voyage en Martinique, n’était pas lié à la consommation d’un produit de la marque de rhum Neisson.

Dans une autre affaire, la cour d’appel de Paris a jugé que le fait de conditionner la participation à un jeu-concours à l’achat de boissons alcooliques (en l’espèce, un pack de bières) pouvait contribuer à la qualification d’une infraction aux dispositions du Code de la santé publique, par l’incitation illicite à la consommation d’alcool (cour d’appel de Paris, 3 septembre 2016, n° 14/21306).

Il est par conséquent fortement déconseillé de soumettre la participation au jeu-concours à l’achat préalable de boissons alcooliques, car cela serait sans doute qualifié par les tribunaux de parrainage ayant pour objet ou effet l’incitation à la consommation d’alcool, prohibé par le Code de la santé publique.

En revanche, les jeux-concours pouvant être, de manière générale, soumis à une obligation d’achat, il paraît possible de soumettre la participation à l’acquisition d’un produit, par exemple sur un site proposant à la fois des boissons alcooliques et des éléments sans lien avec la consommation d’alcool.

Il convient impérativement d’exclure toute mention laudative relative à l’alcool du jeu-concours, seules les références objectives limitativement listées dans le Code de la santé publique étant autorisées

Dans l’affaire ayant donné lieu à la décision du JDP précitée, l’ANPAA soutenait que le recours publicitaire à un jeu-concours organisé par une marque d’alcool était prohibé par principe puisqu’au terme de la Recommandation «aucune communication commerciale ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport».

Or, comme l’a fait remarquer le JDP, l’utilisation du mot «chance» dans le cadre du concours en cause «Tentez de remporter immédiatement des bons d’achat Neisson et maximisez vos chances de remporter 1 voyage pour 2 en Martinique en parrainant vos amis !» était sans lien avec la consommation d’alcool, car il était associé au parrainage d’amis.

Dans la décision précitée concernant la bouteille de Glenfiddich 40 ans d’âge, la Cour de cassation avait estimé que les caractéristiques, la rareté et le prix de la bouteille de whisky proposée comme gain tout comme l’utilisation de mots laudatifs dans ce contexte, tels que «patience», «étiquette», «transmission» et «chef-d’œuvre», «visaient à délivrer aux internautes une image selon laquelle, en s’adonnant à la consommation de cette marque de whisky, ils ne pouvaient qu’appartenir à une élite restreinte, de sorte que la consommation de cet alcool se trouvait magnifiée, dans une démarche incitative contraire aux dispositions du Code de la santé publique».

Enfin, d’autres précautions importantes sont à prendre :

- Ne pas organiser le jeu-concours ou y faire référence avec un lien sur un site internet principalement destiné à la jeunesse, étant précisé qu’il a été jugé pour le moment qu’une page Facebook relève d’un service de communication en ligne qui n’est pas principalement destiné à la jeunesse.

- Faire obligatoirement figurer la mention sanitaire «L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération», de préférence sur chaque page du site lié au concours et au sein du règlement du jeu-concours.

- Soumettre obligatoirement le jeu-concours aux majeurs si le gain est – ou peut être - lié à la consommation d’alcool. Ainsi, si le gain est par exemple constitué de bons d’achat permettant d’acheter entre autres du vin sur un site internet, il est nécessaire de soumettre le jeu-concours aux majeurs et de l’indiquer clairement.

(1). La décision du tribunal de grande instance de Paris en date du 22 mai 2018 fait l’objet d’un appel devant la cour d’appel de Paris.